5000 主播在义乌北下朱：一夜爆红后，90% 的人又会逃离

" 她是我们的带货主播，在快手上有 22 万粉丝。" 北下朱一家网红爆品商店门口，正在选货的李玲指着身旁一位提着黑色塑料袋的女孩介绍说。这位 20 岁出头的姑娘，一头稍显毛糙的黄发，素颜的脸上还有些雀斑，乍一看与大众认知下所谓的 " 网红 " 形象相距甚远。

" 在这里，你随便拉住一个人，可能都是抖音、快手上的网红，有几十万粉丝。" 北下朱村一位店主告诉《棱镜》。

义乌北下朱村，这个仅有 99 栋民房、1000 多原住民的村庄，距离义乌国际商贸城仅 8 分钟车程，如今是著名的 " 网红直播第一小镇 "，也是全国 " 爆款 " 产品发货地，平均每天有 60 万件快递发往全国，更有 5000 多名带货主播聚集在此，直播带货的相关从业人员近 2 万人。

每天下午三点钟左右，上千人从四面八方涌进这里，一小时前还空荡荡的街道很快便人声鼎沸。" 主播们一般都直播到很晚，上午都还在补觉，吃过午饭开始过来选货。" 上述店主告诉《棱镜》。

下午三点多，北下朱商铺前来选货的主播团队熙熙攘攘

义乌正在品尝直播带货的红利。义乌市 2020 年政府工作报告指出，网红经济、社交电商与实体市场加速融合，2019 年该市网红直播销售额约占全国的 1/20。

今年疫情期间，直播更是成为拉动消费的利器。由于海外疫情的蔓延，义乌国际商贸城 5 万多家商户的外贸生意受到影响。过往他们只做成千、上万起步的订单，如今也放下身段走到镜头前尝试带货。

但对于北下朱和义乌商贸城的大量草根主播们来说，直播江湖又极其残酷。

义乌市场发展委一项统计显示，今年 1~4 月，义乌直播场次达 34201 场，累计观看人次 8567.8 万人。这一数字，还不及李佳琦和薇娅 5、6 场直播的观看人次。

据《棱镜》多日观察，大量草根主播每天直播近 10 个小时，直播间观众不超过 5 位，更难言带货。火热的直播带货背后，他们很多人成为流量的陪衬。

" 今年生意不好干，都来直播试试看 "

" 以前外贸生意好的不得了，哪有空去直播。" 在义乌国际商贸城二区，多格斯宠物用品公司店主鲁燕飞对《棱镜》称。

据鲁燕飞介绍，自己从事宠物用品行业十余年，在宁波设有生产工厂，产品销往海外 30 多个国家和地区，主供中高端市场。还有许多韩国厂商从店里进货，再转销至其他国家。

和商贸城的大多数商家一样，这里主要针对批发客户。此前，从多格斯进货要 2000 元起，商铺每月营业额超过百万元。除少部分线上订单外，大部分商品是外国客户到店内洽谈选购，有合适的商品，一张订单就有数万元。

海外疫情仍在蔓延，国外客户无法亲自选购商品，过往熙熙攘攘的商贸城里安静了许多。义乌市海关数据显示，1~5 月，义乌进出口总值为 1016.7 亿元，同比下降 9.5%，其中出口 972.3 亿元，同比下降 11.0%。

开拓国内市场成为当下义乌商户们必须做出的尝试。正值直播带货兴起，义乌市也出台举措，鼓励商户们上线直播。

鲁燕飞参加了义乌国际商贸城组织的直播培训，报名费 900 元，只要是义乌户籍或在义乌社保缴满 6 个月即可全额退还。

鲁燕飞笑容甜美，语气温柔，个人娱乐的抖音账号此前已经积累了 3 万粉丝。4 月开始，鲁燕飞将个人账号变更为 " 闹迪宠物用品 " 的企业账号，上架了 22 款宠物用品，开始尝试短视频、直播带货。

鲁燕飞在直播介绍宠物用品

" 今年生意不好干，都来直播试试看。想尽办法写文案，谁知粉丝不过万。他们只看视频不点赞，你说让我怎么办。" 这条对口型的顺口溜视频收获 1.3 万点赞，是她目前最热门的视频，也生动诠释了当前被突然推到直播镜头前商家们的心态。

每天上午，鲁燕飞会在 " 义乌购 "APP 直播两小时，下午在抖音直播间直播两小时左右。面对的都是 10 个左右的粉丝。

" 抖音的流量大，不过粉丝不够精准。义乌购里的粉丝是有购物需求的，不过流量太小。"《棱镜》了解到，当前店铺每个月仅有线上营业额 10 万元左右，和直播前差别不大。

同事何丽萍心直口快：" 你那个账号啊，粉丝定位不够精准，他们都不会买宠物用品的。你得是宠物博主才行。"

从批量式外贸转向零售式直播带货，对商家也是全新的挑战。" 伺候不过来。零售客户买的量少，咨询的问题和售后事情还多。" 何丽萍说，做惯了批发式订单的商家很难适应这种变化。

鲁燕飞和何丽萍更希望，撑一撑，等外贸形势好起来。6 月中旬，鲁燕飞告诉《棱镜》，开始回暖了，海外客户开始询问报价、下订单，这几天都很忙。此外，国内一线城市的宠物用品消费市场快速发展，也考虑拓展内销市场。

数据显示，5 月份义乌进出口总值为 324.9 亿元，比去年同期实现 18.4% 的恢复性增长，其中出口总值 315.3 亿元，增长 18.6%。

不过，疫情让外贸企业开始重新审视内销。义乌工商职业技术学院前副院长贾少华表示，转型一定是痛苦的，但不转型就是死路一条。从外贸转向内销，从传统销售模式转向直播引流带货，" 要看到趋势，亚马逊已经开启直播购物模式，直播引流在跨境电商领域的优势也开始显现，不能守着自己的摊一成不变。"

通宵直播，涨粉 1000

" 我们才播了 10 多天，纯粹是为了自救。"6 月 10 日上午，义乌北下朱 63 栋的猫王化妆品店里，店主聂桂香终于有了一点闲暇时间。

她和丈夫经营着一家化妆品店，在北下朱打拼已有 3 年，见证了北下朱从传统微商到团购模式、再到电商直播的转型变化。

此前，她代理的护肤品品牌在微商、社群团购渠道销售一直不错。随着疫情到来，她感觉到客户明显没有以往那么大方了，于是开始尝试直播带货。

就在《棱镜》到来的前一天，她直播了 7 个多小时，然后姐姐接力，从晚上近十点直播到凌晨近两点，两人合计直播近 12 个小时。

这 10 多天里，几乎每天如此。最拼的一天，聂桂香通宵直播，当天涨了 1000 多位粉丝。

" 我们刚刚起步，不敢有一丝松懈。李佳琦、薇娅这些大主播也都经历过这样的时期。" 聂桂香表示，" 连续讲了几个小时的话，到最后我已经不想主动介绍产品了，主要和直播间的粉丝们唠家常了。

付出的辛劳没有白费。一旁的丈夫统计出前一晚的直播订单，有 89 单，仅在聂桂香直播期间就有 57 单。

一位在北下朱做了两年快手直播的主播告诉她，自己有 20 多万粉丝，每次直播订单也就 40 多单。聂桂香觉得自己的带货效果还不错。

没有参加培训，纯靠自学以及与来往的主播们交流，聂桂香摸索出直播诀窍：不能直接提商品价格，要用 " 米 " 来代替；不能提其他直播、购物平台名称；直播时间越长，平台会多分配一些流量等；护肤品不同于网红爆款产品，不能一味靠低价吸引粉丝，更需要对功效全面介绍。

大多数时候，直播间里只有十几位观众，每一个观众提出的问题她都会细致回复。

有观众夸她皮肤好，她便顺势带出自己平时用的几款护肤品，从护肤步骤、产品使用手法一一道来。有观众反映网络太卡，她便笑着解释，我们这里是网红直播村，一到晚上都在直播，网速自然就被分流了。有次直播没连上 WiFi，结果那天耗费了她 30G 流量。

9.9 元包邮商品是主力

除了本地的商户们，还有更多外地淘金者来到义乌和北下朱，做着成为下一个 " 李佳琦 "、" 薇娅 " 的梦。

这里，的确流传着暴富的传说。

聂桂香从合作的快递小哥那里听说，有主播平时每天都有 3000~4000 单快递发出，遇上爆款产品出现，一天快递能达上万单。即便按照每单利润 2-5 元计算，每晚带货挣几万、十几万的大有人在。

飙涨的房租是火热的明证。

家住北下朱附近的吕萍告诉《棱镜》，北下朱大部分商铺的租金，从前两年的每年 3 万 ~7 万，在去年末开始涨到了 7 万 ~20 万，而且一铺难求。租金过快上涨，导致房东与租户之间违约矛盾不断。" 有家商铺租金从 8 万涨到 20 万，房东只赔 1 万违约金。"

聂桂香和丈夫觉得庆幸的是，2019 年 3 月，他们在北下朱 15 栋的商铺租约到期，租金要从此前一年近 6 万涨到 15 万，于是搬到了当时人气还不太旺的 63 栋，以 4.5 万 / 年的价格租下了现在的门面。店面加上仓库成本，每年开销在 20 万左右。

北下朱村处处可见的标语牌，电商创业氛围火热

什么样的用户支撑起这庞大的市场和热俏的商铺？

义乌一家头部 MCN 机构负责人对《棱镜》表示，以北下朱为代表的主播集群，主要服务的是中小商家，面向庞大的下沉市场。直播带货改变了传统批发——零售的层层加价链条，商品多是厂家直销或一级代理直销，每单只要有几元甚至几毛钱利润就可以出。

在李玲工作的直播间里，每天有近 40 款产品上线推荐：9.9 元包邮的香水、项链、发卡、筷子，26 元包邮的手提包，15.9 元包邮的 10 包零食。这些都是北下朱当前的网红爆款产品，单价少有超过 50 元的，且均可以一件包邮。

在一位来义乌淘金的 " 红人 " 来哥的带货镜头里，指甲油 4 元一斤，口红 15 元一斤，头绳 8.5 元一斤，毛绒玩具 8 元一斤，戒指 20 元一盒，耳钉 10 元一斤。一款两元店里售卖的蔬果刀 5 元一斤，一斤有 22 个。

前述 MCN 机构负责人告诉《棱镜》，电商时代，中小商家市场最开始由淘宝服务，随着流量向头部商家集中，淘宝孵化出天猫，中小商家入驻淘宝的门槛也越来越高。于是有了拼多多承接这一市场，服务 " 五环外的用户 "。拼多多上市后资本市场对企业形象有更高的要求，开始追求品牌化发展，但服务中小商家以及下沉市场的需求始终存在。

在他看来，头部主播更加强调品牌，而腰部、尾部主播服务中小商家，用户更强调便宜和性价比，北下朱的商品就满足这样的条件。从社群团购、微商，再转向直播带货，实质只是引流方式的改变。

90% 的人会逃离

" 来义乌的人，可能 90% 又会离开。" 在义乌两个多月，尚晓营已经见证了太多的逃离。

尚晓营此前在郑州做短视频运营代理，他花了很长时间研究小商品供应链，到义乌便是为了建立自己的供应链体系，如今，他和来哥正合伙创业。

说话间他打开微信，输入 " 主播 "，跳出二十多位联系人。" 前几天我们接了一款女裤的推广，想要找主播们带带货，都说已经不做主播了，距离上次联系还不到一个月。这还不是全部。"

直播带货看似门槛很低，但带货能力与粉丝量、爆款视频之间并不完全相关。是否能真正带货，后台销售数据一目了然。

丁满曾靠着一条闯义乌的短视频获得 26 万点赞、11 万粉丝。前些天，一家重庆火锅店老板邀请他前去带货，但三小时的直播只卖出了 3 盒火锅底料。

" 有两盒是我买的，我还给他刷了 5 万的音浪，刷音浪能让平台带动更多的观众进直播间。" 作为丁满的朋友，大陈说。音浪是抖音平台的一种虚拟货币，1 元可以买 10 音浪。

李强也曾拍出了一条在全网爆红的短视频，播放量 270 万，点赞量有 6 万多，还引发全网许多博主模仿拍摄。这是许多新主播梦寐以求的数字，但两周前，李强还是离开了义乌。

" 带不出去货意味着没有收入。普通人每个月带货收入 3000 元 ~5000 元也够基本生活了。但爆红过的主播，收入和预期落差很大。" 尚晓营打开李强的快手主页才发现，他已经删除了绝大部分作品。

在义乌期间，《棱镜》随机观看了多位主播的直播，多数直播间里观众不到 5 人。人气不高的主播们还会在直播间相互 " 串门 " 打气。一家服装店直播间内，《棱镜》成为第一名观众，原本半躺在椅子上刷手机的主播这才懒洋洋起身，整理了一下发型和衣服，准备讲解。

没有观众，主播们自然没有解说的动力。

" 大浪淘沙，一窝蜂涌入的结果就是无数人变成陪衬。" 贾少华认为，流量分化的马太效应在直播带货领域更为突出。直播给了更多普通人创业的机会，但随着明星们开始下场直播带货，直播带货的门槛正变得遥不可及。要走得长远，草根主播要足够特别，对其文化素养要求不断提高。