拼多多如何差异化PK淘宝

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2020-12-0910:35:03拼多多如何差异化PK淘宝已关闭评论 79次

1、2020年直播电商持续爆发、竞争加剧

拼多多如何差异化PK淘宝

今年“双十一”活动期间,仅11号当天,直播带货在全平台贡献了63.12亿交易额,观看量达7.91亿人次;整个活动期间,直播带货累计创造了107.56亿交易额,累计销售超过12.09亿件商品,观看量累计达141.34亿人次。 直播电商的第五个年头,产业链继续分化,各环节参与者竞争越发深化。就目前来看,产业链中的渠道平台环节,优劣区分越发突出,是最具话题性也最为重要的竞争环节,此环节关系着产业链中重要的流量获取以及连接上游各类供应商、下游KOL、终端用户等多个环节。

2、两类渠道平台各有长短

目前头部的平台参与者主要分为两大类,一是传统电商为主的电商平台拓展新增流量,二是短视频内容平台探索流量变现。

直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一,类似团购与短视频,此后随着直播带来了良好的转化效果,其入口的优先级逐步提高。

此外,内容平台的入局给直播电商带来新增流量,抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合,而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺,可以为直播电商蓬勃发展带来契机。

电商平台内容化与内容平台电商化成为平台的模式扩展方向,但搭建新模式需较多的时间、资金与技术,且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日。

同时,内容平台拥有庞大的用户体量和流畅的用户运营体系,如果自成生态闭环对电商平台造成极大的威胁,而电商平台对内容平台现有的流量和资源威胁同样存在。双方都想自成生态。

二、直播电商最快成长者——拼多多

今年双十一首次将一天延长到十一天,传统电商领域内,淘宝京东总计超7500亿的增长也是相当亮眼,而同为传统电商企业且在直播电商领域快速发展的拼多多,在双十一方面一直都十分低调,以“双11不发战报”为传统,同时提出“天天双十一”。

2020年双十一,拼多多同样没有公布成交额数据,其表示,之所以没有将“双11数据”对外披露,是因为比起数字,拼多多更在意消费者的购物体验。

拼多多仅透露其11.11活动开场16分钟,拼多多平台汽车销量破1000台,而这些消费者主要来自三四五线城市;11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

1、拼多多高速增长,数据亮眼

在双十一刚刚过去后的11月12日,拼多多结结实实地秀了一把肌肉,其发布了上市以来的第三个三季报,各项核心数据大超预期,实现营收142.098亿元,较去年同期增长89%,年度活跃买家的规模也已突破7亿,较去年同期增长36%,全面大幅超越市场预期。

利好的消息使得11月12日和13日,拼多多股价分别上涨20.41%和12.73%,市值增加约477亿美元,以人民币计算,两天拼多多市值增长约3149亿元。

来源:东方财富网
创始人黄峥的财富也是增加数百亿。与之相对的是随着蚂蚁金服上市出现问题,蚂蚁金服的市值蒸发了7000亿,马云个人身家也是少了300亿,两相对比,拼多多的高速成长显得更加耀眼,而其背后,是资本认可拼多多的商业模式及其产生的商业价值。

去年同期拼多多公布三季报数据时,5.363亿的年活跃买家用户数让业界吃了一惊,在此方面,2015年才成立的拼多多已经完成了对老牌巨头京东的超越,只位居阿里巴巴之下。

今年的数据则显示出:快速增长的拼多多还保持着高速增长。一年后的拼多多年度活跃买家数增长36%,达到了7.31亿,已经十分逼近阿里同期的7.57亿,已有大量研究机构预判拼多多早晚会在此数据上超越阿里巴巴。

在衡量商业价值的重要维度指标交易额(GMV)上, 截至今年9月底的前12个月拼多多GMV达14576亿元,同比增长73%。这一增速是行业平均水平的8倍。

根据投行相关数据,第三季度拼多多APP的用户总时长达到5310亿分钟,较去年同比增长101%。在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较二季度的34%大幅提升7个百分点。

2、拼多多的重中之重——用户需求

不必人为制造需求的爆点,而是在生活日常中,用最具性价比的商品,针对性地满足“千人千面”的用户需求,重点在于以下几点。

(1)以需求为底层逻辑,建设用货找人的生态

双十一的出现,是为了解决对用户需求的不确定性,无论是时间段的规划,还是各类优惠玩法的设计,都是在给用户划定一个范围划定后,对于用户需求,商家和平台相对可控,但随之而来的,是平台滚雪球般的流量成本,商家也将更多精力用在了获客而不是产品上。

来源:招商证券
拼多多通过社交拼团和算法推荐,让货去找人,从发现需求到满足需求就可以自然达成,实现“供给侧改革”,并不需要借助特定的“大促节点”。

这是一种数据赋能,通过掌握的大数据,定位和分析用户,对接供需。与之关联,从三季报看,拼多多三季度研发开支为18.049亿元人民币,同比增长60%,占营收比重高达12.7%。

用货找人战略是拼多多快速占领市场的重要原因。拼多多通过独立APP,完成用户沉淀之后,延续货找人的逻辑,根据特殊人群需求,抢占市场。

来源:东方证券研报
从百亿补贴方式看,拼多多主要通过现金补贴品牌方。拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力,同时平台上更为下沉的消费者群体也会使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高。

(2)以社交入手,裂变形成流量池

拼多多最初是通过“砍一刀”为核心触发社交裂变,随后还增加了秒杀、清仓、补贴以及游戏等玩法。结合高性价比与大数据,再将社交和分享作为玩法的关键词,达成用货找人的进一步规模化,拼多多与商家一起,形成了“获客-留存-传播”滚动的用户流量自然增长。

(3)用供应链变革完善货品通道

用货找人和社交裂变,越是发展就越需要货品供应规模和边际成本集约来支撑。在这里,拼多多为完善供应链,已经不止于渠道和平台,而是逐步深入制造端。帮助厂商形成规模效应以及建立品牌,再结合产地直发等流通策略,提升品质、降低成本、支撑供需的更好实现。

一端用社交拼团和算法创新为商家降低流量成本,并通过用货找人的模式连接用户;一端通过需求逻辑、把握供应链为用户降低购买成本;对接两端、完成转化,同时突出了成本节约下的高性价比。

3、拼多多发展展望

(1)首个盈利季报证明拼多多模式可行 拼多多实现上市以来首次季度盈利,非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元,对比去年同期为净亏损16.604亿元。

(2)拼多多正在构建自身新生态

新一代的消费者更愿意通过互联网平台去全面了解市场变化,去不断拥抱新生事物。除了关注高品质外,消费观念上追求勇于尝新、崇尚高颜值、注重自我满足的个性化表达。

长期以来,缺乏品牌效应的商家,一直在产业链条的最底层,没有定价权和议价权,通过拼多多平台的流量,对这类商家的成长有不小的作用 。同时,拼多多通过赋能实现将农产品直接运到用户餐桌,成为了中国最大的农产品上行平台。

此外,今年拼多多继续往全品类零售平台进化,完善自身生态圈,做满足中国最广大人群性价比需求的新电商平台。

三、拼多多分析总结

01、以需求思维制定商业模式,用实际数据证明可行,且能持续保持高速增长。

02、相较另外两大电商平台,存在明显差异化,通过新用户、新商家、新模式构建新生态。

03、几年内已构建自己独特的优势和运营思维,直播电商领域目前尚不占优势,但必然跟随平台而成长。

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