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2020年，从美容行业的完美日记，到软饮料行业的活力森林，再到时尚界的泡沫集市，我们见证了许多互联网名人品牌的“突破圈”。 他们在同样的“爆炸式风格逻辑”下大受欢迎，无疑成为新消费时代的最大赢家。
荣耀毕竟只是暂时的。 “从零到一个”只能被视为第一阶段，而下一阶段则是确定这些品牌能否“长红”的关键。

1.一百个思想流派在争夺，到处开花
2020年初不好。 在这种流行的阴霾下，由于尴尬的经济压力，许多中小企业破产倒闭。

但与此同时，由流行病引发的“家庭经济”热潮和实时电子商务的兴起也使许多互联网名人品牌“打破了圈子”并广受欢迎。

1。 食品赛道
食品行业的第一个突破是“快餐赛道”

5月，自加热火锅品牌“自喜锅”和“莫小仙”完成了B系列

这两个主要品牌都开始在线，并在2018年以后才打开线下渠道，因此，融资重点将继续是 莫小贤创始人王正奇表示，这一轮融资将主要用于线下渠道的拓展，整个产业链的优化，品牌建设等方面。

作为互联网品牌， 互联网名人酸辣面“十足人”更喜欢线下作为主要渠道，在成立之初，食客就选择住在超市，便利店，新零售等八万多个线下渠道。 方法赢得了渠道优势 或食人族。 5月9日，食人族完成了数千万人民币的融资。

“螳螂金融”得出结论，食品领域的另一个关键词是“健康”。

其中，不仅有以“低热量饱腹而且美味”为重点的保健食品品牌王骚骚，还有有“ 0糖”的无糖苏打水品牌Genqi Forest。 ，0卡路里和0脂肪”。

选择从谷物类食品进入食品领域的“王宝宝”做出了巨大的努力。 除了探索B站，小红书，夏厨等多个新媒体渠道外，周慎和欧阳娜娜等许多新生代明星也强烈推荐它。 12月2日，王宝宝完成了由经纬中国牵头的数亿元C轮融资。

关于元奇森林，在去年的无糖苏打水之后，今年的新奶茶再次成为“净名人饮料”。 2019年的品牌在10月份获得1.5亿元人民币的战略融资后，该公司的估值达到了37.5亿元人民币。 今年7月，据透露，圆旗森林将完成最新一轮融资。 投资后估值有望飙升至140亿元。

此外，在食品领域值得关注的品牌是“桑顿版”和“钟学高”。

9月2日，致力于为消费者提供更多日常特色咖啡的三餐半完成B轮融资，金额超过1亿元人民币。 将冰淇淋带入新的家庭存储式消费场景的钟学高今年首次与娃哈哈，小米和五方寨等品牌联名。 “互联网名人冰淇淋”仍然非常有力，钟学高在今年的天猫双十一冰类销售榜上稳居第一。

2。 在服装领域，“无码/无感内衣”已成为新的网红
。这条赛道的代表品牌主要是Ubras和Jiaonei。 Ubras专注于“无尺码”的概念，它降低了消费者选择的成本，同时也考虑了舒适和自我修养的效果。 香蕉的重点是“没有意义”，专注于体感科学以创造未来感。

这两个品牌实际上在设计风格和主要概念上非常相似，而且价格相差不大。 从天猫旗舰店的注意力来看，粉丝数量也大约为300万，基本相同。 在融资方面，Ubras在今年9月完成了由红杉资本（Sequoia Capital）牵头的B +轮融资，金额达数亿元人民币。 娇妮还于11月16日正式完成了数亿元人民币的A轮融资，投资后估值为25亿元人民币，使其成为过去十年中估值最高的内衣公司。

3。 美容小道的受欢迎程度仍然很高。
根据国家统计局数据，2019年我国化妆品零售额达到2992亿元，其中化妆品零售额增长速度达到12.6％。 统计类别中增长最快的。

11月19日，中国美容品牌Perfect Diary的母公司易县电子商务在纽约证券交易所上市，成为首家在美国股票市场上市的美容集团。 在首个交易日，其市值就超过了122亿美元。 该品牌成立于2017年，在不到四年的时间内成功上市，成为了真正的“国内产品之光”。

与完美日记相比较的是华西子，她擅长研究国家趋势。 在今年的双十一期间，花溪子的天猫旗舰店的销售额达到了5亿元人民币，去年同期为259家。％，在天猫整体美容类别中排名第二。

值得注意的是，尽管华西子尚未寻求外部融资，但新品牌并未停止。 今年7月，同样是国内美容品牌的Hua Zhin，也获得了数千万美元的Pre-A轮融资。

4。 盲盒文化
但是，今年不容乐观的“盲盒文化”今年并没有因此而沮丧，但领导人泡泡超市（Bubble Mart）加快了扩张步伐。

今年上半年，Bubble Mart开设了22家线下零售商店和176家机器人商店。 在IP开发方面，Bubble Mart今年还赢得了9项新IP运营。

12月11日，Bubble Mart在香港联交所成功上市。 按开市价计算，宝玛市值超过1,000亿港元。

总体而言，食品和美容行业保持着很高的知名度，其他行业没有出现许多杰出的参与者。 互联网名人品牌的2020年可以说是争夺百家乐派中的佼佼者。

2。 爆炸模型具有相似之处。
“螳螂金融”发现，尽管上述品牌来自不同领域，但其受欢迎程度逻辑基本相似。 他们几乎可以正确地做这些事情：选择“设置细分”，不分成本地进行差异化塑造和营销。

在营销策略上，互联网名人品牌的流行与三个关键词密不可分：植草，直播和认可。

早期，Perfect Diary和Huaxizi代表的美容品牌主要活跃于小红树。 他们通过KOL的图形和草根技术形成了小规模的传播，然后开始在整个网络上扩展。 规模蔓延。 这样做的好处是，它可以在获得小规模的市场反馈后积累人气，为随后的“传播网络”铺平道路。

实况转播实际上是一种视频格式，但与图片和文字相比，它距离最终购买更近了一步。 在李嘉琪和韦亚等主要主播的直播室中，主播的辛苦推销与所谓的“直播室折扣”相匹配。 消费者在观看时很容易下订单，这已成为互联网名人品牌。 快速增长的“黄金组合”。

此外，名人代言还对互联网名人品牌的成长起到了“促进作用”。 最有代表性的例子是Ubras。 在欧阳娜娜（Ouyang Nana）认可之前，该品牌并不知名，但是由于欧阳娜娜（Ouyang Nana）在小红树分享了这种内衣，该品牌开始流行迅速飙升。 今年双十一，其天猫旗舰店在短短30分钟内售出了50,000多件商品。

尽管营销方式存在共性，但不同品牌之间在细分途径的选择和差异化方面仍存在一定差异。

湘潭旗森林被选为“无糖气泡水”的细分轨道。 尽管苏打水和无糖软饮料已在市场上泛滥，但“无糖+气泡”领域尚未被挤入红海，因此活力森林脱颖而出。

在“饮食”消费类别下的相同的三餐半选择了不同的包装。 像三餐半一样冲泡速溶咖啡并不少见。 三餐半的“甜味”是使配餐变成迷你咖啡杯的形状，这不仅完成了配餐的“任务”，而且还考虑了年轻人追求的“高价值” 消费者。

在“穿着”方面，Ubras，Jiao Nei和Neiwai选择站在传统内衣的对面，呼吁“摆脱内衣束缚”，以便女性消费者不再关注 内衣是“繁琐的”。

实际上，所谓的“无感内衣”和已经有市场的“无痕内衣”之间并没有太大的区别。 这些品牌的受欢迎程度一方面基于欧阳娜娜（Ouyang Nana）所代表的“明星同款”营销，另一方面基于当前女性消费者追求的“轻松自在”和“女性独立”的概念。 诸如“女性自由”之类的思想是一致的。

在美容化妆品领域，Perfect Diary主要依靠“负担得起的国内产品”来优先考虑国内品牌中的“突破”。 花溪子致力于创造“民族时尚妆容”。 其产品的几乎所有包装都具有浓郁的中国风格。

相反，Bubble Mart的差异化优势可能并不那么明显。 但是在盲盒的利基市场上，它的知名度最高，而且Bubble Mart自2010年以来就一直处于离线状态，因此它已经积累了一定的渠道优势。

简而言之，在新的消费浪潮中，这些新品牌的增长不再像过去的旧品牌那样，需要长期积累，甚至只要它们准确地抓住了“畅销 点”，他们可以在资本的祝福下，变得“大众化”。

3.在“打破圈子”之后，挑战在哪里？
当然，这并不意味着在“突破圈”之后，互联网名人品牌可以“坐下来放松”，因为挑战战争也随之而来。

一方面，新玩家紧随其后。
由于爆炸的逻辑并不难复制，因此这些品牌面前的一个非常现实的问题是，新玩家容易进入。 。 这在美容界尤其明显。

正如我们前面提到的，Perfect Diary和Hua Xizi都以各自的优势“脱颖而出”。 但是追随者似乎更“聪明”。

最近，以hedone和Colorkey为代表的化妆品牌已经在豆印和小红书等主要平台上活跃起来。 他们选择了更细分的音轨“唇膏”。 此外，以巨朵为代表的品牌正在逐步确立“眼影”细分轨迹的主导地位，这显然对Perfect Diary和Huaxizi不利。

一旦Juduo，hedone，Colorkey和其他品牌也增加了营销力度，它们成为每个细分领域的佼佼者只是时间问题。 俗话说：“三头击败诸葛亮”。 届时，Perfect Diary和Huaxizi的竞争优势将不可避免地被削弱，留住用户只会变得更加困难。

另一方面，老玩家的受欢迎程度也构成了新的威胁。
王宝水B站到斗隐的代餐谷物可以说是一团糟，但其对手也在不断增加。

Quaker最近发布了一种名为“五种黑燕麦片”的新产品，该产品还着眼于“无糖健康”的概念。 并且该产品已经出现在豆阴上许多互联网名人的窗户上。

Quaker是谷物行业的“老玩家”。 尽管它们并不经常在线上活动，但它们几乎都放在离线的大中型超市的燕麦架子上的最显眼位置。 从品牌知名度的角度来看，这是更好的。

现在，依靠营销来摆脱困境的Wang Baosuan逐渐蚕食了市场，Quaker自然不会无动于衷。 您知道，对于这些老品牌而言，推动新产品和营销并不困难。 与王宝峰早期的长期沉淀不同，桂格不需要花时间接受市场的“教育”，因为老品牌本身具有说服力。

实际上，从国内护肤品牌“ Pecho Ling”和“ Natural Hall”的重新出现，我们可以发现，对于这些老品牌而言，也许只有时候赶上新品牌了。

此外，营销费用过高在这本书的背后，似乎很难保证品牌的长期利益
就像完美的日记一样，尽管它已经上市，但其盈利能力并不令人满意。 根据其招股说明书，完美日记的母公司亦县电商在2018年亏损4012.4万元之后，2019年实现利润7535.9万元，前9个月巨亏11.57亿元 2020年

。PerfectDiary希望建立一个品牌，并完成其向“欧莱雅中国”发展的“大梦想”。 绝对有必要继续花钱。

面对新品牌的追赶，营销不能停止，否则很容易被消费者所遗忘。 同时，新产品的开发也需要成本。 最初，Perfect Diary已经确立了“负担得起的国内产品”的形象。 现在我们要朝着大品牌的方向发展，产品研发必须不再使用“代工厂装配线”。 需要更多的精力来提高研发实力。 。

为了维持品牌的声音，很难降低营销成本。 花在研发上的钱是否可以在许多知名企业中获得竞争力并打动消费者仍然是很难说的。 这些是《完美日记》的挑战。

也已经上市的Bubble Mart面临许多挑战。

一方面，盲盒文化所依赖的“ IP不足”问题尚未解决。 根据Pao Mart发布的年中报告，截至2020年6月30日，Pao Mart共运营97个IP，其中只有12个拥有IP。 另一方面，新零售明星MINISO也推出了将要分享市场的盲盒品牌“ TOPTOY”。

一般来说，互联网名人品牌的“突破圈子”虽然快速，但易于复制。 如何在新老玩家之间的差距中保持竞争力将成为这些品牌需要关注的下一个问题。

第四，新的战斗已经开始
更值得一提的是，当今的消费者对在线名人品牌并不十分忠诚。 根据CBNData的“报告”，年轻的消费者在消费同一类别的商品时，更愿意尝试不同的品牌，而不是多次回购单个品牌。

因此，在经历了早期的“疯狂增长”之后，如何长时间保留用户已成为下一阶段互联网名人品牌的关键问题。

“联合品牌”是提高品牌吸引力的最常用方法。 例如王宝峰，与年轻人在社区中的利益互动卡拉卡拉，望红奶牛品牌和著名的国民IP罗小黑都进行了合作。 目的是在保持品牌知名度的同时，让品牌迅速进入年轻人的视野。

但从长远来看，联合品牌并不是增加客户粘性的好方法。 毕竟，这种惯例并不难学，其他品牌仍然可以发挥作用。 就品牌而言，留住用户仍然取决于“优秀”产品。 例如，将民族时尚融入彩妆的“花溪子”经常被美容博主抱怨“用脚包装心脏和产品”。

结果，一些品牌逐渐将重点转移到增强自我研究能力上。 一个更突出的例子是活力森林。

根据圆旗森林的官方声明，截至今年年底，将启动三家自建工厂，除了目前的主要起泡水外，预计还会有果汁饮料等新产品 将在这些新工厂中启动。 投产。

对于互联网名人品牌，自建工厂实际上是维持市场竞争力的一种好方法。 提高产能是一个方面，而更重要的是加强品牌对整个产业链的控制，这有利于其未来产品线的研发，从而完成了市场的高需求耐力。

一般来说，互联网名人品牌的流行“爆炸性风格”已被市场“熟悉”。 小红书和豆阴不仅有一部“完美日记”。 。 对于这些互联网名人品牌来说，2020年的“突破之路”已经结束，下一个关键字是“长虹”。