从模仿到超越，中国服装品牌的三次跳跃

最近，拼多多发布了《2022年新国潮消费报告》。报告显示，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡为代表的二三线城市国内订单占39%，超过一线和新一线城市的总和，成为国内商品崛起的新动力。
报告中提到的趋势正好符合中国服装品牌的第三次飞跃。
过去，从工厂OEM到独立品牌，再到大品牌的两次飞跃，一批符合历史趋势的新品牌每次诞生，一批旧品牌也将被淘汰，这次也不例外。
不久前，被誉为国家第一男装品牌的海兰之家(5.430、0.00、0.00%)宣布负债165亿，仓库囤积的货物达到82亿，但年销售额只有10亿左右。
业内人士预测，这个有34年历史的老服装品牌可能会退出历史舞台。在海兰家庭困境的背后，疫情只是原因之一。
在过去的两年里，疫情对每个品牌的影响都是一样的，但机会往往隐藏在危机之下。
疫情过后，许多品牌被迫寻找新的机会。例如，森马抓住了拼多多支持国内商品的机会，找到了新的客户群，成功转型为在线销售。
当然也有新品牌，比如Biose、Teniewenie等。
中国服装品牌第三次飞跃的核心是从大品牌到国内产品。它背后反映的其实是消费者需求从追求洋流到崇尚民族潮流。尤其是年轻人，用自己的个性和审美创造一个追求精致和文化的时代。
在这种背景下，服装品牌也在思考如何在哪些平台上找到自己的新消费群体，如何准确把握？
服装行业的变
20世纪90年代，中国刚刚改革开放，人民水平不是很富裕，对服装品牌的要求也不高。当时，服装批发市场是销售服装的主要场所。
例如，在杭州，四季青伴随着一代杭州服装人的创业历史；服装企业最集中的城市广州也有以白马、红棉为代表的批发市场。此时，面料也很多。熟悉的买家都知道，广州的商品版本好，面料好，北京动物园的面料好，但风格不如广州快。
由于国内服装市场需求刚刚爆发，任何批发服装都可以销售，成为服装批发商躺着赚钱的黄金时代。因此，大多数当地的服装公司都会关注那些便宜的衣服。
这是中国第一次服装消费浪潮。
这一时期中国服装业的写照是，用户对国产品牌缺乏明确的认识，企业不缺钱，但缺乏品牌认可。
慢慢地，OEM或加工车间开始建立自己的服装品牌。例如，艾莱伊诞生于1997年，主要从OEM加工和出口贸易开始。1999年，出口额达到320多万美元，业务量蓬勃发展。之后，他建立了自己的时尚品牌，改变了国内销售的商业模式，走上了外包生产、许可销售和制造商直销相结合的轻资产经营模式。
同时，拥有一线品牌或轻奢侈品牌的商业区开始取代旧商业区，发展成为成熟的高端服装消费场所。其中，风格更新快，跟上潮流，迎合年轻人的快时尚品牌最赚钱。
尽管许多服装品牌已经完成了资本的原始积累，但他们的文化自信仍然比其他品牌矮。当时，中国在外国流行。许多当地企业都依赖外国。他们不仅以服装风格、马克华菲、美特斯邦威、森马等命名为外国背心。
然而，在实体商场繁荣的时代，这些洋马甲品牌确实是无数80后年轻消费者的心头。
以成立于1995年的美邦为例。起初，他们将目标消费群体定位为16-25岁的年轻人，并热衷于邀请最受欢迎的明星作为代言人、周杰伦、张韶涵和潘玮柏。
还记得2009年湖南台流行的偶像剧《让我们看流星雨》吗？楚玉勋站在镜子前叹了口气：端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋子。当我照镜子时，我不知道里面的女孩是谁。它完全开启了美邦时尚高端的品牌声誉。
兴高采烈的美邦于2008年8月在深圳证券交易所上市。四年后，其直营店和加盟商超过5000家，成为国内服装行业的龙头品牌。
与此同时，安踏、利郎、特步、匹克、贵人鸟等品牌也纷纷宣布扩张，遍地开花，准备踏入万店时代。
渠道变更、消费升级、服装品牌尝试自救
直到2012年这个分水岭，以美邦为首的国内快速消费品服装品牌才开始走向滑铁卢。上市第五年，美邦的收入、利润和库存周转率悬崖下降。其中净利润8.49亿元，同比下降30%。
从大环境方面，国内服装市场已成为红海。与此同时，ZARA、HM等国外快时尚品牌不断侵蚀中国市场，改变年轻消费者的审美观。2010年以后，当大量快时尚品牌如万科诚品出现在电子商务面前时，传统服装无法等待他们的万店时代。
对于传统的国产品牌来说，曾经的大卖场辉煌转瞬即逝，在渠道的快速变化中，越来越多的落后者被市场淘汰。
经过海外大品牌的洗礼，消费者形成了强大的品牌思维。品牌商品的焦点超越了以前的源头产品，消费升级也随之而来。个性化设计和趋势属性已成为许多年轻人的消费关键词。
除了迷恋大品牌外，许多年轻消费者也开始追求以红人为代表的服装家打造的服装品牌，比如淘品牌。
与此同时，从社交网络开始的电子商务平台拼多多也开始从源头上推出100亿元的补贴。从原来的五环路出发，反击一、二线城市市场。
通过工厂直销的C2M(消费者对制造商)模式，打破价格牢笼，拼多多为大家提供负担得起、质量更好的商品。
森马是第一个进入拼多多的服装品牌之一。2016年，传统零售背景的森马认为，拼多多是一个可以清理季节性库存的在线渠道，类似于在线奥特莱斯。
随着100亿元的补贴逐渐成为拼多多的品牌项目，那些不买多少补贴的人已经喊出了真正的香味，同时也吸引了越来越多的大品牌跟随。
森马与拼多多的合作也得到了升级，并开始更新一些国家时尚服装，重点关注拼多多。因为拼多多与其他电子商务渠道的客户群体的重叠程度很低。该平台的消费者肖像也更符合森马，专注于具有成本效益的国内商品。因此，森马的新产品开始在拼多多上新，甚至为拼多多的人开发单独的产品。
国潮消费圈层化。
在独立品牌和大品牌之后，中国消费品迎来了第三阶段——国潮品牌的兴起。主要体现在两种形式上，一种是国内新品牌的出现，另一种是旧国内产品的翻新。
以森马为例，它将国潮产品分为几个层次。一是将文字、毛笔等中国传统文化元素融入其中；二是与国潮设计师联名；第三个层次类似于中国制造，如刺绣和面料的选择。
正在崛起的民族自信和文化认同力量帮助国潮。随着越来越多的潜在玩家的不断出现，传统销售平台的流量红利正在减少，新渠道已成为一些仍处于萌芽状态的国内新品牌的主要选择。
疫情过后，森马原有的线下渠道销售受到严重打击。然而，与此同时，森马在拼多多的商店逆势增长。在Lina看来，在疫情期间，拼多多不仅给森马带来了销售增长，也向森马展示了传统品牌的数字化机遇。
在这个消费阶段，互联网渠道不仅起到销售的作用，还承载着自媒体时代的在线传播渠道。
Lina说，从逻辑上讲，对于每个平台来说，品牌仍然取决于这个平台上的人群。从与消费者沟通的角度来看，品牌必须首先了解平台上的消费者是谁，他们想听到什么，看到什么，然后提供什么。
因此，在此过程中，品牌与平台的沟通非常重要。森马和拼多多基本上每个月和每个季度都有产品规划，森马的许多关键数据也来自拼多多。
Lina总结说，从数据的角度来看，国潮是消费者的选择，所以我们可以有更好的业绩。与拼多多的合作有两个关键点，一是沟通机制，二是数据挖掘。
此外，供应链能力建设也被认为是国潮新品牌爆发的关键。
新品牌不仅要拓宽流量渠道，还要了解新的消费属性、消费者群体和渠道推广活动的要求。更重要的是，企业还应该有能力匹配产品销售的快速爆发。
例如，当其他服装品牌预售期限异常时，森马可以在拼多多24小时内找到货物。
丽娜说：目前，使用传统磁盘加速快速返回的磁盘基本上可以在24小时内找到货物，而不是像其他品牌那样预售。因为我在库存设备方面有相对成熟的经验。至少在供应链整合方面，我们仍然可以快速满足互联网的需求。
由于消费者正在变得多样化，服装购买方式和场景发生了很大的变化。因此，品多多等专注于新国潮的商家和平台上的服装品牌也是为了满足这一多元化变化，满足更多消费者的需求。