抖音“追赶”拼多多,然后呢?

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2022-10-2115:17:22 评论 0次 2995字阅读9分59秒
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抖音向9块9包邮的生意下手了,洗面奶、蚝油、垃圾袋……应有尽有。

如同其他对手那般,电商新锐向拼多多看齐,加注“特价区”,“醉翁之意”是下沉市场。

Quest Mobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示,下沉市场为各行业提供重要流量支撑,增量5000万以上的行业,下沉市场贡献率均在60%以上。

但一直被模仿,尚未被超越。

举阿里巴巴、京东整个集团之力都难以撼动的拼多多地位,抖音电商真的能行吗?

一直在模仿

抖音做电商,走上了拼多多的路子。

赶在双十一前,一个名为“9块9特价”的新频道悄然上线抖音极速版App,在商城首页拥有一级入口。

无冕财经研究员体验发现,该频道带有“省钱”标识,打出“最低1块9包邮”的标语,每天都会在顶部“特价爆款”区推出三款特价商品,为纸巾、抹布、手机支架等家居日用品。

抖音“追赶”拼多多,然后呢?

抖音极速版App上的“9块9特价”频道。

该频道分为4.9元专区、9.9元专区和爆款专区,涵盖了家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、数码配件等8个品类,其中爆款专区推出了多款1.9元包邮商品。

从销售情况来看,该频道内的大部分商品销量可观,销量突破十万件以上的不在少数,一些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至销量接近1095万件。

据Tech星球报道,抖音电商平台为“9块9特价”活动投入了大量资源、运营成本、技术开发维护成本、管理成本等。

抖音电商则在招商规则中称,“9块9特价”频道是满足用户高性价比需求的消费场景,“通过流量集中分发,满足极速版商城用户的购物需求,提高用户粘性。”

这一动作被业内视为复制拼多多“9块9包邮”打法,堪称抖音电商发力下沉市场的一个重要信号。

在此之前,抖音App的商城首页已上线“低价秒杀”频道,商品19.9元封顶,“9块9特价”频道上线之后,进一步拉低了商品售价包邮价格。

拼多多创造GMV神话的速度,深深吸引着电商新咖抖音。

2021年8月,抖音App上线商城板块,“拼多多”味儿十足。

新人1分购、低价秒杀、百亿补贴等促销分区位于页面显著位置,“低至1折起”、“限时抢购”、“大牌低价”等字眼明显。商品采用双信息流展示形式,不乏4.9元的北京烤鸭、1.9元的手机膜、0.01元的荞麦面等超低价商品,另设有玩游戏免费领水果的“抖抖果园”入口。

抖音“追赶”拼多多,然后呢?

抖音商城主页(左)与拼多多主页(右)对比。

在营销上,抖音商城也是带着浓浓的拼多多风:推送的广告视频中,主打五折低价、百亿补贴,如25.9元18包抽纸、iPhone13低价秒杀等卖点。

拼多多的“成名绝技”——砍价拼团——也被抖音学了去。一款产品,单独购买与立即拼团两种方式的差价可达几倍,除此之外抖音上还有很多商家拼团功能讲解视频。

而为了更好地进军下沉市场,在过去一两年里,抖音商城还曾默许了“无店铺货源”玩法。

“就是不用自己管货,通过一些工具去发掘平台上卖得好或者将会卖得好的商品,然后去1688、拼多多上面找同款,再把信息搬运到自己的抖音店铺里,等用户下单以后,就去外站下单发给用户。”据新播场消息,这一模式赛道非常大,“虽然现在做这个一夜暴富的案例少了,但是做得好的一年能有几千万营业额。”

在黑猫投诉平台上,以“抖音 拼多多”为关键词的投诉就有3381条,基本上都是消费者投诉在抖音购买商品后,收到的却是拼多多发的货。

抖音商城渴望靠低价、补贴来迅速做大GMV之意图,显而易见。

据有米有数发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,2022年上半年,抖音电商里的服饰箱包、餐饮食品等重点品类近7成售出商品价格在50元以下,约18%的售出价格在50-100元。

这意味着,抖音电商靠着百元以内的低价商品,带动了近9成的大盘销量。

能撼动拼多多吗?

抖音崛起的速度令人惊叹,电商业务也是。

2020年6月,抖音正式成立以“电商”为名的一级业务部门,而后突飞猛进。咨询公司久谦中台获得的数据显示,2021年,抖音电商全年GMV达7300亿元。

实现7300亿元GMV,拼多多用了近4年时间,抖音只用了不到2年,而达成万亿GMV目标阿里用了9年、京东用了14年。

据久谦中台数据,2020年12月抖音电商的付费用户为5600万人,2021年12月有2.4亿人,买家一年内增长了4.2倍。抖音方面公布的数据是,兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍(2021年4月至2022年4月)。

有媒体追溯阿里的财报数据,其2013财年GMV增速是最高的,也仅有62.4%。

不夸张地说,抖音电商已经刷新了上一代电商红人拼多多创下的电商速度纪录。

问题很快也接踵而至。流量红利期过后,抖音电商又靠什么来支撑起巨量GMV?

根据抖音在2020年8月公布的数据:包含抖音火山版在内,抖音的日活用户已经超过了6亿,同年1月其日活用户数为4亿。对比发现,2018年6月抖音日活量突破1.5亿,与2018年年初比增长高达400%——抖音6亿日活量的背后,用户增速放缓已是现实。

并不意外,“阳春白雪”的抖音,也盯上了下沉市场这块蛋糕。

Quest Mobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示,截至2022年4月,下沉市场月活跃用户数量达6.92亿,占比为58.4%,月人均时长、次数则分别为163小时和3932次,同比增长10.9%、12.5%,是带动大盘提升的核心力量,更是各行业新增流量的核心来源。

抖音“追赶”拼多多,然后呢?

下沉市场消费潜力不断被挖掘,图片来自Quest Mobile报告。

事实上,在拼多多靠着五环外的下沉市场,打破阿里和京东二分天下的电商格局后,电商巨头们都注意到了下沉市场蕴含着的巨大增量,纷纷入局。

目前,阿里、京东均上线了9块9专区、秒杀专区,靠低价策略抢占下沉市场,还分别推出了对标拼多多的淘特、京喜,以“围剿”拼多多。

下沉市场也确实给阿里和京东带来了不小的增量:淘特只用了两年时间,年活跃买家数量就突破3亿,成为国内电商类增速最快的APP;京东2021年活跃购买用户数较上一年净增了近1亿,新增用户中有70%来自于下沉市场。

如此一来,也就不难理解,抖音商城缘何处处“模仿”下沉市场之王拼多多了。

当然了,人人模仿拼多多,但拼多多至今还只有一个。

相比综合电商平台,抖音电商的供应链不丰富,缺乏核心品类,而淘宝、天猫已经形成了服装、美妆的优势类目,京东数码电器占据了消费者心智,拼多多农产品深入人心。

对此,有分析人士直言,抖音所谓的9块9包邮,在其他电商平台也随手可买,竞争优势不明显,“更何况他们来抖音不是为了购物,娱乐消遣占据了绝大部分时间,下单会转往其他购物平台。”

另一方面,物流是所有电商的终局战场。电商的商品、流量、支付、物流四大关键要素中,抖音至今尚未有效打通仓库与快递、配送环节,形成物流闭环。

抖音电商想在下沉市场站稳,这条路注定荆棘遍布,需要源源不断的资金与人力物力时间的投入。

据阿里巴巴2022财年三季度财报显示,背负着淘特包袱的阿里,已经凸显出被淘特拖累的压力。

数据显示,报告期内,淘特、淘宝、Lazada等业务的营销费用占比由去年同期的11%增至15%,达到367.06亿元,而经营利润为70.68亿元,同比下降86%。

而如今,抖音母公司字节跳动压力山大。

10月8日,据《华尔街日报》消息,字节跳动向员工披露的一份财报显示,字节跳动2021年营业收入增长近80%达到617亿美元,净亏损增加了87%以上达849亿美元,其中销售成本为274亿美元,比上一年增长79%。

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