滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继布局 社区团购

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2020-12-0910:18:31滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继布局 社区团购已关闭评论 52

今年下半年以来,一批互联网巨头跑步进入社区团购。社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势,将会成为一个很重要的消费场景。业内人士表示,社区团购目前还处在探索期,尚未找到理想的商业模式,还需要进一步完善基础设施,企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力。

2020年,互联网风口屈指可数,社区团购应该算是一个。

下半年以来,一批互联网巨头跑步进入社区团购:7月份,美团宣布成立“优选事业部”;8月份,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线;10月份,苏宁菜场社区团购平台在北京上线……

曾经一度沉寂的社区团购为何再次受到市场青睐?社区团购发展现状如何?记者就此采访了相关企业和专家。

社区团购热兴起

社区团购并不是新事物,早在2016年就已小有发展,京东、永辉等均有探索。2018年,社区团购第一波投资热潮兴起,新玩家不断进场,然而由于过快扩张和无序竞争,大批企业资金链断裂,行业陷入低潮。

今年以来,新冠肺炎疫情改变了消费者的消费习惯和信息获取习惯,社区团购迎来爆发式增长。滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继将社区团购作为重点拓展业务。

今年6月份,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线。“我们关注社区团购已经很长时间了,今年疫情期间加速布局。”滴滴公众沟通部一位负责人表示,疫情期间,居民非接触式社区购物需求大幅增加,尤其是对生鲜的需求非常强烈。同时,这又是一个可以实现规模化、达到极高用户渗透率的商业切口,业务范围从省市覆盖到了城镇,市场潜力巨大。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,社区团购之所以再次热起来,吸引众多互联网巨头纷纷下场,主要原因还在于巨大的市场潜力。“目前,社区团购基本以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主,一旦用户习惯和消费黏性建立起来,可以极大地提高用户活跃度,带动平台其他产品和服务消费,是互联网企业获取新增流量的重要渠道。”盘和林说。

轻运营、易复制,这也是互联网企业看中社区团购的重要原因之一。社区团购通过微信社群获客成本低,并深入下沉市场,带来了高转化率。同时,相较农贸市场或超市,社区团购无需雇佣专门的销售人员,理论上具备更低的运营成本。

“社区团购还能刺激消费。”多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健表示,对于线下商超和农贸市场来讲,用户只有需要某个商品时才会主动购买,而社区团购是通过微信群的强触达售卖商品,让用户看到、感知到,刺激用户消费和购买欲望,是在创造需求。

仍处于探索阶段

记者梳理发现,当前市场出现的社区团购平台主要分为4类:以综合电商为背景的平台,比如苏宁菜场;以生鲜电商为背景的平台,比如盒马集市;以便利店为背景的平台,比如与物美合作的多点Dmall;一些初创类平台。

“每个平台背景不一样,又各具优势。”荣健表示,比如与多点Dmall合作的物美,拥有大量线下实体门店,供应链成熟,经营成本低。美团在全国拥有大量骑手,可以利用骑手闲暇时段完成最后一公里配送。

但总体来看,社区团购的竞争模式比较单一,打法稍显“野蛮”。一些互联网企业仍采取补贴方式,以低价吸引用户。

在营销模式上,社区团购主要以“预售+自提”为主,招募社区便利店店主、快递提货点店主和全职妈妈等为“团长”,在微信群内发布和推广团购商品。

这其中,“团长”的作用至关重要。“‘团长’的主要职责是在微信群内组织社群成员团购,为群成员推荐商品、解答疑问、处理消费者投诉等。”荣健说,长期运营下来,“团长”能深度掌握本区域内消费者的消费喜好,并基于此进行反向销售。

拥有“人脉”资源、能进行反向推销,“团长”也因此成为各大平台能否在短时间内快速完成客户积累的关键,是平台投入重金补贴的对象。记者采访发现,目前多个平台对“团长”的佣金补贴都在10%左右,部分平台佣金甚至高达25%。

除了对“团长”补贴,一些后闯入社区团购领域的平台还以发放返利红包、对新用户免单等方式吸引流量,打起“价格战”。在一些平台上,不乏出现1元1斤的蔬菜,3元一双的袜子,新用户甚至可以只花1分钱就能买一瓶酱油。

有声音认为,在“团长”拉客和“价格战”的影响下,未来实体超市和农贸市场等传统业态或将面临更大的获客、推广以及运营成本压力,遭遇发展困境。

“社区团购对传统商超及传统业态模式造成一定冲击,正在改变消费者的消费习惯。”一位社区团购平台负责人表示,但长期来看,社区团购难以对传统业态构成颠覆性威胁,“目前的低价补贴模式不可持续,而且消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验,而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。同时,传统超市与社区团购的供应链本质上是差异化的”。

未来发展前景可期

表面上来看,社区团购模式简单,一个小程序就能让用户与平台直连,实则不然。

“社区团购链条很长,构建复杂。”滴滴公众沟通部上述负责人表示,社区团购一端是线上平台,最终订单都是通过平台来完成;另一端是线下管理,从产地到仓储入库、分拣,最终到用户手中,整个过程链条长,涉及线下环节多,任何一个环节出现问题,都容易影响后续环节的正常推进和用户体验。

同时,生鲜分拣、冷链仓储配送等环节决定了供应链环节资产较重,如果没有足够的订单密度,社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场。

以“社交关系+信任”打开市场空间的模式,也需要时间沉淀优势。“目前来看,用户的忠诚度较弱,谁家补贴多,用户就会去哪里。‘团长’也一样,谁给的佣金多,就会跟着谁走。”荣健说。

专家表示,在市场格局未成型之前,“补贴大战”或许还将持续一段时间。

“总的来看,社区团购目前还处在探索期,尚未找到理想的商业模式,还需要进一步完善基础设施,企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力。”滴滴公众沟通部上述负责人说。

“从今年初疫情暴发,到现在进入常态化疫情防控阶段,社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势。随着互联网的渗透率越来越高,使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大,社区团购将会成为一个很重要的消费场景。”盘和林说。

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