抖音电商攻入“五环外”

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2022-10-2115:16:05 评论 1次 5193字阅读17分18秒
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抖音电商将推出一个名为 "9 块 9 特价 " 的新频道,这一频道会内嵌在抖音极速版 App 的商城中,用户可以在该频道享受到优惠价格。

根据抖音发布的《抖音极速版商城 9 块 9 特价频道招商规则》,9 块 9 特价特卖频道的定义是:" 满足用户高性价比需求的消费场景;通过流量集中分发,构成好品质加极致价格力的特卖场,满足极速版商城用户的购物需求,提高用户粘性,形成用户‘日销好货’的心智。"

业内普遍认为,抖音电商的这一做法是复制淘宝和拼多多等平台都开设过的 9 块 9 专区,试图通过低价渗透下沉市场。

事实上,时至今日,已经很少有人再去讨论是否要去做下沉市场了,毕竟下沉市场的消费者基数大,消费能力也在不断提升,还贡献了移动互联网超半数的用户增量。拼多多以黑马之姿验证了下沉市场的增长空间,京东和阿里也相继推出特卖电商平台京喜与淘特,瞄准下沉市场。

对于抖音电商来说,渗透下沉市场同样是道 " 必做题 ",尤其在其兴趣电商基本盘已经较为稳固的背景下——在今年 5 月举办的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年平台 GMV 是同期的 3.2 倍;据分析师测算,2021 年抖音电商 GMV 超 8000 亿,也有更乐观的人认为达 9000 亿以上。

那么,在成功搅动传统电商风云后,抖音兴趣电商又将给下沉市场带来些什么?

把拼图一块一块补全

首先,仅正式成立两年有余的抖音电商,真的做好了进军下沉市场的准备吗?

按照魏雯雯今年 8 月在混沌大学演讲时的说法,抖音电商至今的发展可以分成三个阶段:工具探索期、内容探索期和全域建设期。

第一阶段,工具探索期。出于发展内容生态的目的,抖音上架了购物车和购物袋这两个基础产品,让创造者在创作内容之外顺便带货,进而激励创作者创作。但问题是,彼时抖音尚未形成电商生态,达人的带货能力也弱于内容能力,导致带货业务发展不温不火。

第二阶段,内容探索期。为了把电商生态内的关键角色链接在一起,抖音与头部达人合作,帮助他们对接供应链,把链路跑通;并且推进商家自播,吸引商家入驻,避免商家把抖音当作一个纯粹的分销渠道。

第三阶段,全域建设期。有了达人直播和商家自播,抖音电商的生态逐渐完善。在 2021 年 4 月举办的首届抖音电商生态大会上,抖音首次阐释了代表 " 货找人 " 的 " 兴趣电商 " 这一概念。随后,抖音电商完善了搜索和商城店铺等传统 " 人找货 " 的基础设施,并于 2022 年 5 月提出了 " 全域兴趣电商 " 的概念。

回顾这一历程,并结合整体市场背景,我们认为抖音电商的确已经到了在下沉市场攻城略地的时候。

第一,抖音电商已经过了建立平台生态、验证业务模式的阶段,应当在下一阶段真正发力与传统电商抢品牌和抢用户。

用魏雯雯的话说,过去几年,从创作者带货、到广告流量分发商品、再到后来做达播和商家自播,抖音电商 " 像是把拼图一块一块地补全 "。

发展到今日,抖音电商已基本完成了 " 品牌 - 达人 - 服务商 " 的生态建设,与此同时,用内容撬动商业的兴趣电商模式也得到了充分验证,并随着 " 全域 " 建设,用户消费链路也已补齐。这意味着,抖音电商已经基本实现了 " 从流量到转化 " 的业务闭环,各个方面的生态伙伴也正在平台势能的推动下加速涌入。

可以说,从平台机制和生态上,抖音电商这块拼图已经基本上被拼完整了。基于此,为了进一步完善平台能力、释放更大的商业化潜力,抖音电商应当去寻找其他拼图。显然,抖音电商关注到了 " 品类拼图 " —— 2022 年以来,抖音电商针对酒滋补、美妆等大品类,推出了多个行业 IP 与购物节,例如针对酒滋补的 " 酒滋 618 好物节 " 和针对国货美妆的 " 了不起的中国成分 " 营销 IP。

那么除了 " 品类拼图 "," 用户拼图 " 同样不容忽视——无论是 " 好物 " 还是 " 国货 " 这样的概念,都主要瞄准一二线城市消费者对品质的追求,而至于下沉市场这一重要的板块,则需要用其他针对性玩法来突破。

第二,抖音电商拥有一定下沉市场的基础,而拓展下沉市场 " 赶早不赶晚 ",盘活用户资产是大势所趋。

根据《2021 抖音电商生态发展报告》,尽管抖音官方未披露用户城市分布的具体数据,但从图中我们看出三线及其以下城市用户在抖音主站的占比相当可观,其中四线城市的增长速度更是领跑其他线级;而抖音极速版本身作为瞄准下线城市的应用,根据 QuestMobile 数据,2021 年 9 月其用户规模达到 1.9 亿,已足够其发挥商业能力。

抖音电商攻入“五环外”

尽管一边是具有下沉基因的拼多多,另一边是对下沉市场虎视眈眈的阿里和京东等一众老牌电商,但很显然,下沉电商市场格局尚未成定数,空间依旧很大。抖音电商现在入局不算早,但也绝不算晚。

至于为什么抖音电商选择抖音极速版、而非抖音主站展开低价尝试,其原因很简单:

第一,用户角度,抖音极速版拥有更大比例的下沉市场精准用户。根据极光 iAPP 于 2020 年的月活跃用户统计,相较抖音主站,抖音极速版拥有更大比例的三线及其以下城市的月活用户。

抖音电商攻入“五环外”

第二,低价与抖音主站当下强调品质好物的平台调性,以及吸引优质品牌进驻的战略任务背道而驰,而反倒能够成为抖音极速版商业化的试金石。

综合以上所说,我们认为抖音电商的确应当开始发力下沉市场,并且抖音极速版是这一战略目标当仁不让的第一阵地。

当兴趣电商撞上下沉市场

"9.9 特价 " 是下沉电商的基本玩法——拼多多有 "9.9 特卖 ",淘特有 " 淘特 10 元店 ",京喜也曾推出过 9.9 元专属频道。但是,下沉电商的玩法远不止 9.9 元的 " 价格战 "。

纵观各大下沉电商的功能设计,其玩法无外乎在三大要素上下文章:价格、时间与关系。这分别对应着下沉市场的三大突出特点:价格敏感、时间富裕以及熟人社会。由此衍生出了不少针对下沉市场的具体玩法——

针对价格敏感的特点,平台争相推出官方补贴,打造大促活动和特价专区,试图通过价格打动下沉市场用户。以淘特为例,其首页菜单栏中就包括 " 天天领红包 "" 限时抢购 "" 官方补贴 "" 砍价 0 元拿 ""3 元 3 件 "" 现金签到 " 等多个以低价为特色的功能区域。

抖音电商攻入“五环外”

淘特首页主菜单

针对时间富裕的特点,游戏和内容成为平台纷纷布局的领域——不难理解,用游戏和内容 " 占领 " 用户时间,能够帮助平台留住用户,以争取更大转化(这一点在《阿里继续 " 杀死 " 你的时间》一文中有详细解释)。

拼多多早期靠 " 多多果园 " 提升用户粘性,如今拼多多 App 内仍有 " 免费领水果 "" 多多爱消除 " 等游戏;淘特除了在首页设置 " 百万金萝卜 "" 鸭子送红包 "" 小鸡送好礼 " 等游戏外,还将 " 看视频 " 这一短视频模块放在了最为显眼的底部导航栏中。

针对熟人社会这一特点,拼购成为了一种被下沉电商广泛采用的获客方式,其本质就是利用用户的熟人关系,既提升平台获客效率、降低获客成本,又让用户享受实惠。

以上便是下沉电商谋求发展的三条主要方向,此次抖音电商推出 "9 块 9 特价 " 频道就是瞄准价格要素。但不容忽视,抖音从短视频起家,本就拥有较强的内容基因,而这也是兴趣电商区别于货架电商、社交电商的本质原因。所以,尽管 "9 块 9 特价 " 频道并无新意,但我们仍然对兴趣电商会走出一条差异化的下沉之路保持期待。

那么问题是,对于抖音电商而言,拓展下沉市场时的差异化之路究竟是什么?更重要的是,在面对下沉市场时,兴趣电商 " 用内容撬动商业 " 的底层逻辑是否还能奏效?

我们认为,用兴趣电商 " 货找人 " 的模式做下沉市场存在着一些天然困境。

第一,达人为性价比产品带货恐怕难以实现极致性价比。

要想为下沉市场用户提供极致性价比的商品,从逻辑上讲,平台应当尽可能降低产业链中的渠道成本和营销成本,同时推动工厂实现规模效应,降低单位生产成本。而达人带货的实质是借助达人影响力,实现 " 货 " 与 " 人 " 的精准匹配,这里必然意味着额外营销成本的产生。更何况,白牌产品或者弱品牌产品,无论在品牌影响力还是在资金实力上都处于弱势,难以赢得流量竞争。

第二,在消费品类和品牌认知上,下沉市场用户与一二线城市消费者存在显著差异。

根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》报告,调研显示,从消费结构上来看,县域消费依然以刚需为主;当受访者被问及未来如果收入增加,愿意在哪些品类上增加消费时,排序最优先的也是食品等刚需品类,而抖音电商上的强势品类 " 美容护肤 " 则属于 " 升级意愿低、降级意愿高 " 的品类。

相较非刚需产品,刚需产品的转化链路快,对前期 " 种草 " 和 " 蓄水 " 的要求较低,这就使得兴趣电商难以完全发挥出 " 兴趣激发 " 的优势。再加上下沉市场用户对品牌的重视程度弱于一二线城市用户,品牌 " 种草 " 就显得更为鸡肋。

抖音电商攻入“五环外”

图源黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》

归根到底,在抖音主站,兴趣电商的核心问题是 " 如何让优质好物精准找到潜在用户 ";而面对下沉市场,兴趣电商的核心问题则变成了 " 如何让极致性价比产品在保持价格优势的前提下,定位目标消费者 ",这里的问题恐怕就不再是算法推荐与内容生态所能解决的了。

从流量问题到产业问题

兴趣电商未来将如何解决这些问题尚未可知,这需要抖音狠下一番心思。但有一点基本是肯定的:从拼多多、阿里、京东等下沉市场 " 先行者 " 的经验中来看,重塑供需关系、解决产业问题几乎已经成为下沉电商的必经之路。

从上文的解释中我们不难看出,单纯通过玩流量解决人货匹配问题,是无法真正满足下沉市场用户需求的,因为本质上,这些用户需要的是一套可持续的、能创造出低价好物的生产机制,而非大部分一二线城市消费者需要的消费升级。

根据黑蚁资本调研,相较 " 追求消费升级 ",更多的县域消费者追求 " 不提价的升级 ",且 " 不提价的升级 " 的重要性更高、消费者满足程度更低。

抖音电商攻入“五环外”

消费升级拥有品类升级、品牌升级、品质升级等多个侧面,更高的溢价创造出了更大的想象空间。而相较而言,实现 " 不提价的升级 " 则显得有些单调,其解法几乎只有从生产源头展开生产方式变革,毕竟只有解决生产与供需过程中的某些结构性问题,才能够让 " 升级 " 的边际成本降为零。

从目前拼多多和淘特的具体实践中,我们可以总结出三条经验。

第一,直联需求端与供应端,缩短商品交易链路,提升 " 以需定产 " 的柔性供应链能力。

淘特的产品之所以能够做到低价,主要是因为淘特大部分商品由产地、品牌及工厂直供,直接连接制造商与消费者,省去了中间环节,也就是建立起了一套 M2C 的机制。与此同时,淘特通过大数据和云计算等技术对消费者需求进行分析,指导厂商针对消费需求组织产品设计及生产活动,使供需精准匹配、产品适销对路,进而节省厂商研发成本、缓解库存压力并充分利用产能。

拼多多早在 2018 年提出的 " 新品牌计划 " 其实采用的,也是类似的模式,即直联产地、由平台反馈终端数据与市场趋势。

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M2C 模式示意图 | 图源招商证券

第二,下游建立爆品机制,上游促进产业带协同发展,推动产业集聚。

低价产品往往要走薄利多销路线,那么要想真正实现上游规模经济、放大直联产地的价值,最好能让产品在终端积累起较大的需求量,而这就是通俗意义上的 " 爆品 "。

拼多多和淘特就看到了这一点,比如拼多多可以通过 " 爆品推荐 + 拼团 " 的形式聚集需求,淘特推出了新品流量扶持计划,给予 " 破 0"、" 破百 " 等不同阶梯的流量扶持," 淘特 10 元店 " 也可以被理解为重构产品销售货架,提升 " 爆款 " 诞生率。

下游的需求积累起之后,上游需要有相应的生产能力配合,并最好能产生产业集聚效应与规模效应。为此,阿里与淘特才同步推出 " 超级工厂计划 " 和 " 百亿产区计划 ",目标三年内帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的 " 超级工厂 ";拼多多也曾提出 5 年扶持 100 个产业带的目标。

第三,平台向上游工厂提供针对性帮扶,夯实品牌及工厂除生产外的综合能力。

要想让上游工厂直面消费者,仅有好产品是不够的,平台还应帮助他们建立起全方面的能力,尤其是电商运营能力。例如无淘系店铺、电商能力较弱的工厂可以在淘特采用全方位托管直营模式,工厂负责供 货即可,直营店可以负责全方位的商品运营服务、销售服务、 物流服务以及供应链管理服务。

综合以上内容,不难看出,当下沉电商面对的问题从流量转移到产业时,整个业务的重心、解决办法与思维方式立马就变得不同了,而这或将是未来抖音电商不得不面对的问题。

抖音电商似乎已经意识到了这点,并且做了一些尝试:自 2021 年底,抖音电商就联合字节跳动公益,深入到真正的助农一线工作中去,打造了 " 山货上头条 " 项目;2022 年 6 月,抖音电商启动了 " 遇见好国货 " 计划,该计划会通过直播、短视频等形式向消费者展示优质国货。

但很显然,日渐强大的抖音电商未来能做的还有很多,"9.9 特价 " 频道也只是抖音电商在面对下沉市场时的一个序章,甚至可以被理解为 " 小试牛刀 "。面对释放下沉市场用户消费潜力、推动产业升级等关键问题,兴趣电商的性质也有望提供新的思路。

魏雯雯说:" 我们已经清醒地意识到自己肩负的责任重大,除了创造生意价值,我们也非常鼓励做对社会有益有价值的事——希望让这个世界变得好一点。"

从这个角度看,下沉市场既是生意增量的来源,但与此同时,充满挑战的它又是价值的来源,毕竟所有人都值得拥有 " 触手可得的美好生活 "。

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